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O retail media é a estratégia dos varejistas de aumentar a visibilidade de seus produtos e serviços para influenciar o consumidor a realizar a compra. Com o crescimento do e-commerce, cada vez mais as empresas estão investindo nas agências publicitárias para este trabalho. Dessa forma, constroem um mapeamento das ações dos consumidores reunindo as demandas pelas marcas, a oferta pelos varejistas, a representação pelas agências a fim de atingir a razão de tudo isso: o consumidor.
A reunião desses dados é feita, hoje, principalmente por meio dos cookies. Entretanto, a Google anunciou o fim destes, previsto para 2023. Um ponto importante a ser destacado é que os cookies que serão suprimidos são os de terceiros, em que o usuário não tem controle nem visibilidade sobre o que está sendo compartilhado. Os “first-party cookies” ainda continuarão, que são os indicadores de interesses e intenções, dados de compras que não foram efetivadas e cadastros que possuem consentimento dos clientes.
Os cookies coletados por terceiros são uma forma de rastreamento do consumidor e fazem com que o mapeamento seja efetivo. Os anúncios aparecem de acordo com as buscas de cada um com a justificativa de melhorar o atendimento e também de apresentar os melhores produtos para aquele determinado cliente. A finalidade é de marketing e publicidade digital e muitas agências dependem disso para encontrarem estratégias aos varejistas. Logo, terão que achar outras alternativas para exibir os anúncios, se baseando em projeções de intenção e tendência, e não mais absolutas.
Apesar de ser uma ótima estratégia para o e-commerce, a coleta de dados pessoais está se tornando um assunto delicado no que se refere à privacidade. A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), colocada em vigor em 2021, exige que os dados podem ser compartilhados se for possível identificar um propósito pelo qual será utilizado, por quem será feito o uso e por quanto tempo. O compartilhamento de informações faz com que diferentes plataformas tenham seus dados, como, por exemplo, na utilização de login único, quando o usuário acessa sites diversos por meio de uma conta na rede social.
Assim como de costume, as grandes marcas serão menos afetadas, pois o Facebook, Google e Amazon, por exemplo, possuem dados sólidos a respeito de seus clientes. Além disso, varejistas como a Target, Walmart e Kroger, estão construindo suas próprias redes de publicidade. Diante disso, o fim dos cookies vai gerar um maior esforço de planejamento estratégico no mundo das mídias e as marcas provavelmente terão que criar um ambiente de cooperação.
